全国大学生广告艺术大赛（以下皆称“大广赛”）开赛在即，为了让我校广告学专业学生在比赛中有更优异的表现，5月10号下午1点在上海师范大学（奉贤校区）5教A111教室，我校广告专业负责人金定海教授为同学们进行了赛前“特训”，他结合自己多年评审经验，引用大量广告获奖作品案例，围绕“创意是玩出来的”这一主题为同学们带来一场别开生面的创意讲座。

“好玩、好玩、好好玩”这句话你认为有几种读法？

金老师首先向同学们抛出了第一个有趣的问题。他通过对“玩”的解读来阐述什么是创意，认为我们每个人在童年时期，通过游戏寻找乐趣的就是一个创意发生的过程。所以创意不是一件严肃的事情，“好玩”是创意的标签和属性；在创意人应具备的素质中，他以“双关”这种常见的文学修辞为例，指出创意人要善于从生活的平淡处“玩”起，能够把常见事物中的看似不相关的关系和属性进行有机串联，把平淡内容“玩”起来；在创意态度中，要知道玩是有目的和价值的，需要你的全心付出和努力。

“爱玩不玩”——“玩”是一种自觉意识和活动，“不玩白不玩”——一旦创意获得认可，它可以为你带来的价值是难以估计的。所以他鼓励大家多积极参加大广赛、学院奖、戛纳幼狮这样面向学生的广告专业赛事，因为这些比赛不仅可以提供展示平台，更重要通过参加比赛赢取奖项，甚至有机会能够改变个人命运。

金老师从现在大热的“IP”概念谈起，他指出：因为好的创意内容日渐匮乏，使得这些IP大受资本的欢迎，由此渗透不同行业领域；反之，创意的匮乏使它们即使短时获益却始终难以长久。所以创意是一个持续性的活动，通过“玩”的方式我们可以连接创意的策略、表现乃至象征，有多种“玩”的方式可供我们尝试：有人玩火，如磐安炼火；玩物，如酒桶状酒店床铺；甚至玩政治，如贝纳通广告国家首脑的亲吻等。这个世界就是“玩”出来的，例如迪士尼、东方梦工厂就是以“玩”为核心，建立在想象之上的梦幻帝国。真正的创意能够起到“逗你玩”的效果，套用现在一句流行语那就是：以创意的名义玩创意是最有创意的。