教学动态NO.22|金定海：让一切好玩——创意就是玩出来的
全国大学生广告艺术大赛（以下皆称“大广赛”）开赛在即，为了让我校广告学专业学生在比赛中有更优异的表现，5月10号下午1点在上海师范大学（奉贤校区）5教A111教室，我校广告专业负责人金定海教授为同学们进行了赛前“特训”，他结合自己多年评审经验，引用大量广告获奖作品案例，围绕“创意是玩出来的”这一主题为同学们带来一场别开生面的创意讲座。
好玩 好（hào）玩 好好玩
“好玩、好玩、好好玩”这句话你认为有几种读法？
金老师首先向同学们抛出了第一个有趣的问题。他通过对“玩”的解读来阐述什么是创意，认为我们每个人在童年时期，通过游戏寻找乐趣的就是一个创意发生的过程。所以创意不是一件严肃的事情，“好玩”是创意的标签和属性；在创意人应具备的素质中，他以“双关”这种常见的文学修辞为例，指出创意人要善于从生活的平淡处“玩”起，能够把常见事物中的看似不相关的关系和属性进行有机串联，把平淡内容“玩”起来；在创意态度中，要知道玩是有目的和价值的，需要你的全心付出和努力。
“爱玩不玩”——“玩”是一种自觉意识和活动，“不玩白不玩”——一旦创意获得认可，它可以为你带来的价值是难以估计的。所以他鼓励大家多积极参加大广赛、学院奖、戛纳幼狮这样面向学生的广告专业赛事，因为这些比赛不仅可以提供展示平台，更重要通过参加比赛赢取奖项，甚至有机会能够改变个人命运。
逗你玩
找寻创意的意义
金老师从现在大热的“IP”概念谈起，他指出：因为好的创意内容日渐匮乏，使得这些IP大受资本的欢迎，由此渗透不同行业领域；反之，创意的匮乏使它们即使短时获益却始终难以长久。所以创意是一个持续性的活动，通过“玩”的方式我们可以连接创意的策略、表现乃至象征，有多种“玩”的方式可供我们尝试：有人玩火，如磐安炼火；玩物，如酒桶状酒店床铺；甚至玩政治，如贝纳通广告国家首脑的亲吻等。这个世界就是“玩”出来的，例如迪士尼、东方梦工厂就是以“玩”为核心，建立在想象之上的梦幻帝国。真正的创意能够起到“逗你玩”的效果，套用现在一句流行语那就是：以创意的名义玩创意是最有创意的。
玩的需求 玩的价值 玩的互动 玩的消费
创意重新定义品牌
会“玩”也是一种境界，但是想要玩出水平和名堂绝非易事。远离童年的我们全方面接受了来自他者的“好玩”讯息，这间接剥夺了自己感知生活和细节的能力。所以金老师在同学提问环节中针对同学提出的如何在生活中发现创意的问题时指出，要善于发现别人注意不到的事物“背面”，当所有人都在关注和追逐“热点”表面之时，你要去发现事物背后的真相：它反映了何种社会现实，体现出何种文化关联等等。这是一种思维方式上的提升，学会看到别人看不见的东西，才可以做出他人想不出的创意。当然，在“玩”创意的过程中。也要注意“度”的问题，不能太用力或者是刻意，用力太过就会失去天真天然；刻意求之，往往就会弄巧成拙。所以在实际创意操作中，金老师指出在以下三点中要进行深入思考：
重构玩的需求——将消费者的需求作为营销与广告的核心，作为各种变化与调整的原点。
重构玩的互动——制造有影响力的媒介节点效应，消费者不是被动接受者，而是主动搜索者和分享者。
重构玩的消费——思考如何构建品牌与消费者之间的可反复、可持续的消费关系，实现营销的价值。
最后，金老师有针对性地分析了过去几届大广赛中部分典型广告作品的优与劣，一等奖作品的得奖理由是什么，而三等奖的缺陷在哪里；让同学们更直观地区分出“好玩”与“不好玩”的创意，并建议同学们在做比赛时始终要紧扣策略单，想创意之前仔细研读；筛选创意时根据策略单来选。听了今天下午的精彩讲座之后，相信会对同学们接下来参与比赛提供了更多思路和创意启发。